Il no alle discriminazioni di genere passa anche attraverso le pubblicità

Il ruolo della pubblicità, si sa, è quello di colpire, suscitare un’emozione, provocare una reazione. Che questo avvenga a seguito di un impatto positivo o negativo poco importa; della serie “purché se ne parli”. E se ne è parlato, eccome, dei cartelloni pubblicitari apparsi nei giorni scorsi per le vie di Milano e Palermo: una bellissima modella (s)vestita da una provocante lingerie ritratta in pose ammiccanti a pubblicizzare una più o meno nota marca di oli e lubrificanti.

Immagini estremamente allusive che hanno indignato i cittadini (o gran parte di essi) di entrambe le città, insorti in una veemente protesta. Teatro di questa “rivolta mediatica” ancora loro, i social, dove molte associazioni finalizzate al controllo di eventuali contenuti sessisti nelle pubblicità hanno manifestato il loro dissenso, arrivando (nel caso di Milano) fino alla consigliera comunale Diana De Marchi (PD), che si è immediatamente interessata affinché i maxi poster venissero rimossi, anche in virtù di un regolamento sulle affissioni pubbliche che vieta le comunicazioni di carattere sessista e discriminatorio. Al di la della tristezza che la scarsa inventiva e la poca fantasia dei pubblicitari che hanno ideato la campagna suscitano, una riflessione in merito è d’obbligo. Personalmente, da donna, non mi sarei mai e poi mai sentita offesa da pubblicità di questo tipo, non riconoscendomi nel classico cliché proposto.

Eppure, riflettendoci su, mi sono chiesta cosa spinga un pubblicitario ad associare ad un prodotto tendenzialmente destinato ad un pubblico maschile una immagine tanto provocatoria quanto banale. Se lo scopo di una pubblicità, prima di tutto, è quello di colpire al primo impatto, e se il pubblico cui è destinata in questo caso è rappresentato prevalentemente dal genere maschile, ne deriva inevitabilmente che ancora oggi nell’immaginario collettivo la donna non rappresenti altro che un oggetto di piacere. D’altro canto, non ricordo di pubblicità di prodotti ad esempio per pulizie domestiche in cui ci fossero giovani palestrati intenti a lavare i pavimenti in perizoma. A tal proposito mi viene in mente una famosa pubblicità di un’ altrettanto nota marca di antiruggine, in cui a riverniciare cancellate e ringhiere al posto di un operaio in canotta bianca e cappello di giornale in testa (parlando sempre per stereotipi) c’era un’avvenente fanciulla con una succinta sottoveste nera.

In quest’ottica, allora, la rivolta operata dai cittadini che si sono sentiti “offesi” da quella pubblicità assume tutta un’altra veste, una veste importantissima: rifiutarsi di sottostare a questa mercificazione del corpo femminile significa, in primis, rivendicare la dignità di ogni donna lanciando un importantissimo messaggio educativo, ma anche “riabilitare” tutta quella parte maschile che non si riconosce in questa descrizione così “atavica “ e “primordiale”. Se, in fondo, ciò che distingue l’uomo dall’animale è la predominanza del raziocinio sull’istinto, allora ben vengano queste dimostrazioni di civiltà, in cui il rifiuto di accettare determinate immagini non rappresenta un finto perbenismo, ma la voglia di dire basta una volta e per tutte alla diffusione di messaggi sessisti e denigratori della dignità femminile.

di Leandra Gallinella

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